В света няма съвършенство и това е очевидно отдавна. Докато съпричастни хора правят доброволни дарения за бедните в църквата, а някои с нетърпение очакват колети от западни покровители с топли дрехи за бездомни и сираци, елитната британска марка Burberry изгаря ежегодно непродадените си колекции в размер на над 30 милиона долара.
Шокиран ли си? Маркетолозите обаче смятат, че подобни действия са напълно логични и естествени. Английската модна къща произвежда елитни дрехи, аксесоари, парфюми за богати хора, цената на марковите артикули е подходяща: обикновен тренчкот, изработен от дъждобран, струва от 1800 долара, шал - от 400. И няма отстъпки!
В крайна сметка това са дрехи не за обикновените смъртни, това са неща с главна буква. И трябва да ги носят само избраните, а не някоя домакиня, решила да похарчи спестяванията си за специален подарък за Коледа.
Всъщност е претенциозно да се нарече Burberry популярна марка. Според официалните данни през последните две години продажбите са намалели един път и половина. А размерът на загубите след унищожаването на непотърсени колекции вече надхвърли 90 милиона долара. За да разберете мащаба: това е годишният бюджет на малка африканска държава или на сръбско-хърватското княжество, например.
Политиката на марката не се одобрява от много търговци и акционери на търговската марка, включително. Но основателите стоят твърдо: такива радикални действия, но те са необходими, за да защитят собственото си име и престиж. Недопустимо е ексклузив да се продава на намалени цени и да става достъпен за масите на сивия пазар.
На същото мнение е Richemont, собственик на известните бижутерски марки Cartier и Montblanc. — Тогава не се докопавай до никого! - заяви Richemont и се отказа520 милиона паунда под формата на скъпи златни и платинени инкрустирани с диаманти часовници на огъня. Причината е все същата: стоките не намериха своя купувач преди пускането на новата колекция.
Компаниите обясняват доста забавно резкия спад в търсенето на техните продукти. Основните потребители на дрехи, парфюми и часовници, както се оказа, са азиатските страни. Което звучи доста странно. В края на краищата английската марка е предназначена да отговори на изискванията на английските аристократи, чиито консервативни традиции в избора на дрехи са формирани от векове и поколения. Независимо от това, ако по някаква причина доставките до Китай загубят обем, колекциите остават непотърсени.
По-специално, краят на корупцията в азиатските страни имаше ефект: ако по-рано елитни часовници бяха представяни на длъжностни лица като красив подкуп, сега е трудно да се направи това... Процесът на митническо освобождаване също стана по-сложен, размерът на митата са се увеличили и това неизбежно се отразява на крайната цена на дрехите и аксесоарите. 1200 долара за невзрачна раница с претенциозно лого на Burberry бързо се превръщат в почти 2000 след извършване на всички необходими процедури и поставянето й на витрината на китайски бутик. Това, което вече е в джобовете на хората, което означава - в огъня в края на сезона.
Между другото, не само инвеститорите са недоволни от действията на английската марка. Еколозите също са възмутени. Ако вече го изгаряте с печалба, както го прави например H&M. Една от най-големите марки за масовия пазар изпраща непродадените си артикули, дори и на разпродажби, в пещта на шведска електроцентрала и целият град получава стабилно електричество.
Но английската марка, основана преди повече от сто години и първоначално предназначена за господа, лордове и дами, не може да си позволи подобно нещо... Престижът на компанията вече пострада значително през нулевите години с появата на т.нар. марка туристи" и марка-имигранти" — платежоспособни купувачи, които могат да си позволят да купуват маркови дрехи, но в същото време не се вписват в общата клиентска концепция на марката.
Подобна клиентела силно обезсърчава редовните клиенти, които носят Burberry от поколения. В резултат на това "марковият турист" направи еднократна покупка за създаване на имидж и основният обем на колекцията остана непотърсен...
Облеклото винаги е било отражение преди всичко на статуса на човек, а не на неговото богатство. През Средновековието разграниченията са били ясни и строги, обикновеният човек не е можел да се облича като благороден благородник, дори и да е имал средствата за това. Сега виждаме същото: елитните марки са готови да понесат милиони загуби и конфликти с Грийнпийс, за да ограничат достъпа на масите до тяхната интелектуална собственост.
Маркетолозите виждат само един изход в тази ситуация: сътрудничеството на луксозните марки с масовия пазар. В този случай рейтингът на елитната марка се повишава, обикновените потребители вече не посягат на чисто маркови продукти, като се задоволяват с демократична, опростена колекция. И доверието на редовните клиенти се възстановява веднага щом спре притокът на съмнителна публика в бутиците на модна къща.
В заключение бих искал да припомня, че историята познава много по-трагични случаи на неоснователно унищожаване не просто на дрехи, но и на хранителни продукти – хляб, месо, плодове и зеленчуци. Планини от храна бяха залети с керосин, за да не бъдат разпънати от бездомни животни, заровени в земята и изхвърлени в реките. И какво е в сравнение с тези хвърлени в огъня карирани парчета плат, дори и със силно лого?